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如今市場上越來越有影響的消費(fèi)主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨(dú)生子女,簡稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活,從小受到呵護(hù),依賴成性,無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而新新人類具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、追求酷、彰顯個(gè)人本色,又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。作為廣告策劃人更應(yīng)將目光對準(zhǔn)新新人類,在一定意義上講,可能他們會(huì)決定未來廣告人與企業(yè)的命運(yùn)。
一、新新人類的消費(fèi)心理特點(diǎn)
出生于同一時(shí)代的人處于共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,因而會(huì)產(chǎn)生相同或相似的觀念和行為,據(jù)
此現(xiàn)代營銷理論提出了新的人口世代劃分觀點(diǎn)。如美國營銷界把人口劃分成三個(gè)主要世代,即二戰(zhàn)后至60年代的生育高峰的一代(Baby Boomer)、越戰(zhàn)到1979年的X一代(X-Generation)和新新人類或N一代(Neo-Generation)。這里新新人類是指1980年之后出生的人。近20年來美國市場營銷學(xué)家借鑒著這種人口世代的劃分理論,特別是針對新新人類的心理特點(diǎn),策劃了一系列行之有效的廣告營銷戰(zhàn)略,甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這一現(xiàn)象從消費(fèi)者行為學(xué)解釋就是不同人口世代的消費(fèi)者,其收入、興趣、愛好、追求、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為等各不相同,所以他們對產(chǎn)品、品牌也就有著不同的需求和價(jià)值體驗(yàn),成功的廣告正是將這兩者的有機(jī)統(tǒng)一起來。
我國的新新人類主要是指80后出生的獨(dú)生子女一代。他們是“幸運(yùn)”的一代,特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族,處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中,成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī),對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。新新人類從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言,對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù),物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越,社會(huì)與文化的開放。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講,過多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理,他們想要保有更多自己的空間,而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人,因?yàn)樵谒麄兊囊庾R當(dāng)中,每個(gè)人都應(yīng)該是自立的?梢娫谶@一代人身上,東西方的文化差異會(huì)變得越來越小。
新新人類成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下,在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢,越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸,圖的就是通快。他們中也有相反的一類,如只飲用包裝水,只租房不買房,只打的不買車,整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好,總是改不了丟三落四的毛病,不少人曾經(jīng)戀愛很多次,但從不會(huì)愛得死去活來,……
也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng),他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆,在他們眼里很少有禁區(qū),沒有不能做的事。有調(diào)查表明:中國的獨(dú)生子女一代或新新人類既是中國的一個(gè)特色產(chǎn)物,又是一個(gè)與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后,全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨(dú)生子女一代的調(diào)查表明:中國獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點(diǎn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城,還是中國的上海,看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子:她們的頭發(fā)漂過幾綹,上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝,牛仔褲上面總有幾個(gè)破洞,當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我,更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。
二、新新人類的心理特點(diǎn)與廣告策劃觀念的更新
由于新新人類喜歡多變、刺激、新穎的生活方式,他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到,廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。他們對新品牌很快會(huì)厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌,所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式,以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。
新新人類選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀,而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此,在廣告與品牌溝通中,傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值,具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會(huì)受到新新人類的喜歡,看一看街頭報(bào)亭中熱銷雜志封面就說明了這一點(diǎn)。
如今新新人類的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”,它充分反映出了這群消費(fèi)者對“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。新新人類消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,促使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。
針對新新人類心理特點(diǎn),策劃成功廣告對廣告人來說是一個(gè)智慧問題。然而核心問題就是要學(xué)會(huì)認(rèn)知影響他們的心理產(chǎn)生的原因。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為個(gè)體消費(fèi)行為與特點(diǎn)主要受到三個(gè)方面因素的影響:第一,消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費(fèi)者的行為和興趣,特別是品牌能成為這些行為或興趣的一部分,并為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。它反映了消費(fèi)者的生活方式。第三,消費(fèi)者期望的擁有物。它反映了消費(fèi)者需求滿足感的實(shí)現(xiàn)。所以,針對消費(fèi)者特點(diǎn)展開的廣告就是要找到了消費(fèi)者的動(dòng)心之處,它是消費(fèi)者的生活觀念、興趣與價(jià)值的體現(xiàn)。
怎樣才能找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處呢?簡言之,就是學(xué)會(huì)觀察與洞察消費(fèi)者。想一想他們?yōu)槭裁慈绱税V迷,深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與欲望。認(rèn)知品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系等等。要了解他們是什么,要做什么,想要什么以及為什么想要等方面的問題。
如2002年韓國推出三星彩屏手機(jī)就不是針對成功人士,而是緊緊抓住新新人類消費(fèi)感性化中的自我表現(xiàn)欲望。市場監(jiān)測表明:不僅產(chǎn)品買得好,更重要的是通過廣告使品牌(三星)與這一消費(fèi)群體的關(guān)系得到更深層的發(fā)展。有關(guān)研究還表明:這一群體對周圍人群的影響力是最大的,他們可以影響更多與之有聯(lián)系的人。三星產(chǎn)品的成功表明:成功廣告策劃并不僅僅是財(cái)力與物力的問題,更重要的是你對消費(fèi)者的認(rèn)識與把握。
說到新新人類必然要講兒童用品。如今兒童用品市場已發(fā)生巨大變化,用美國營銷專家基思•維切歐的話說就是:只有創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品,贏得孩子的心,才能贏得未來市場。
什么樣的商品才是“酷”勁十足呢?這需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查來說明當(dāng)今青少年用品市場營銷中應(yīng)注意的兒童心理特點(diǎn)。
如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”,一是:感性多于理性,魅力人士更具有號召力;二是:生動(dòng)與做派的風(fēng)格,易為青少年所接受;三是:運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠,是他們心中的“酷”;四是:最喜歡流行與時(shí)尚。
這些對廣告策劃具有什么含義呢?我個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn),一是青少年的商品一定要有一個(gè)直觀和十分“酷”勁的形象,廣告策劃人員可以從認(rèn)為時(shí)尚的雜志中發(fā)現(xiàn),也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā),進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場化;二是要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為供他們模仿,如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項(xiàng)目,必要時(shí)也可以追求時(shí)尚,如染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等。記。航裉熘袊那嗌倌杲o沉重的各種各樣的考試壓的毫無個(gè)性與創(chuàng)造性,我們的廣告商們應(yīng)考慮一下讓他們放松、放松,為減輕青少年過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)多做點(diǎn)實(shí)事。今天青少年追求“酷”不正說明:它既是個(gè)性的反映,更是個(gè)性的解放。
從營銷學(xué)的角度來說,“消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。然而企業(yè)或廣告人常犯的一個(gè)錯(cuò)誤,就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”,而不是依據(jù)對市場深入調(diào)查與分析后認(rèn)知的“消費(fèi)者”。這種由錯(cuò)誤觀念所刻畫出來的消費(fèi)者不可能存在于現(xiàn)實(shí)之中或者只是極個(gè)別的,不可能形成市場。
如有調(diào)查表明:新新人類中不少人就已經(jīng)喜歡上了豐乳產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,這種產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美。然而深度訪談的結(jié)果表明,新新人類的內(nèi)心世界是為了贏得男友的愛,特別是性愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃與設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù),所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。再如各類女性美容化妝品廣告幾乎千篇一律地塑造理想的目標(biāo)消費(fèi)者是:收入豐厚、時(shí)間充裕、頭腦聰明、家境豐裕、天真可愛、無憂無慮、追求完美的青春少女等等,顯然不可能形成市場。之所以會(huì)有這樣的錯(cuò)誤,原因就是廣告策劃人員從主觀愿望出發(fā),忽視對市場的調(diào)查與分析,特別是沒有真正認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn),當(dāng)然更談不上針對他們的廣告方案了,廣告人你說不是嗎。
總之,針對新新人類的心理特點(diǎn),廣告人一定要學(xué)會(huì)超越自己的思維模式,特別是思維定勢。因?yàn)榻裉煊胁簧購V告人在與傳統(tǒng)媒體溝通方面確實(shí)有過成就、有過輝煌,但不能據(jù)此有成就感,這只能害了自己。要記。簳r(shí)代在變,消費(fèi)者在變,傳媒投入方式更要變。否則基業(yè)長青就是一句空話。
廣告人要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展,不僅要了解人口世代劃分,同時(shí)還要認(rèn)知他們的心理特點(diǎn),形成正確的廣告與營銷觀念。這一觀念用最簡明的語言描述就是:如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的。廣告經(jīng)營者只有分析不同人口世代消費(fèi)者心理特點(diǎn),才能策劃出有效的廣告方案,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目的。記住:只有真正觸摸消費(fèi)者心底并與廣告營銷策劃緊密地結(jié)合起來,才能創(chuàng)造未來市場的奇跡!
作者:南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任,中國品牌研究院高級研究員。 研究方向:廣告與營銷心理學(xué) 電子郵件:e-mail:djiayong@jlonline.com